「D2C」について

D2Cを考えよう 経営

NewsPicksを購読してる中で「D2C」についての特集記事があり、その一部についての、ぼくなりの考えを書きます。

ただしこの記事は「有料記事」なので、記事そのものの転載はいたしません。

そもそも「D2C」とは?

そもそもD2Cとは? Allbirds

Direct to Consumer の略で、自社で企画・生産した商品を、流通業者(卸問屋・Amazon・楽天市場など)を通さないで、自社ECサイトで直接消費者に販売するビジネスモデルのことです。
これを成功させたら、ブランディングが出来たと言えると思います。

今回のNewsPicks で取り上げたD2C企業は
「Allrbirds」
https://allbirds.jp/

シューズメーカーとして、ナイキやアディダスとは全く違ったマーケティングにより、D2C企業として成功しています。2019年の企業評価額1500億円、これをたった5年で急成長さえています。

D2Cを目指した理由

あまり書くと、記事の転載になるので、うちの会社の例を使いながら書きます。

じつはぼくもD2Cを目指して20年近く前に会社を設立しました。ただ当時はまだネット販売の始まりの時代でもあり、ネットで売ること事態が新しく、D2Cなんて言葉もありませんでした。楽天市場というECサイトで販売している企業もあれば、すでに自社サイトでのみの販売を始めているところも多数ありました。

ぼく自身、問屋から仕入れた商品をうる気持ちは最初からなかったので、開発から工場の選定、そして販売までをメーカーとしての立場ですべて主導権をもったマーケティングを行っていました。

ただし小売販売においては、楽天市場を使ってましたので、この時点で「D2C」企業ではありません。

自社開発・製造・販売することのメリットは、
流通業者の利益を考えずに
・価格設定が出来ること
・供給量をコントロールできること
です。

そしていちばん大事なのが、
商品の品質について、
自分の気が済むまで他社製品と比べて
圧倒的に良いのもを作ることができ、
またマイナーチェンジも、
顧客の声を聞きながら製造ロットことに行うことができるため、
常に製品のクオリティーアップに務めることができました。

結局、卸問屋を通さなければ、全ての情報が自分のところに集まってくるのです。

何を売っているのか?

売っている物、流通に乗っかってるのは「商品」そのものです。
しかし、自分が目指す、いわゆる「目的ドリブン」は「価値」なのです。

「価値」については、いろいろな考えがありますが
うちの会社としては、
・この商品を使う人の健康
・この商品で変わる毎日の生活
この2つの「価値」を中心に据えた考え方で
メールマガジンやサイト内の作りも
それに沿った内容になっていました。

卸業者を使うこと

うちの会社の流れで説明すると

会社設立して1年は、D2C企業を目指しています
その後に楽天市場に出店していますので、ここでD2C企業ではなくなっています。

ただ、これはマーケティングの絶対条件なのですが、いくらD2Cを叫んでも、顧客がいなければ全く売れません。じっくり待って大手企業から出資を受けてなんて、夢のような話もありますが、それは誰にでも起きることではありませんし、出資を受けたら受けたで、純粋には自分の会社では無くなってしまう面もあります。

そして何よりもキャッシュフローが大事でしたので、当時スタートダッシュの効く楽天市場に出店して、早期に売上を伸ばして、顧客を獲得することを優先していました。

半年後、順調に売上も増えて卸売業者との取引を開始しました。
これもD2C戦略とは真逆です。。

卸売業者の商品を流通させるメリットは、
会社の成長スピードを飛躍的に早めるのが可能になることです。
これで売上は一気に100倍近くになりましたし、
うちの商品を販売するネット店舗は、正確には数えてませんが、百店舗以上になっていました。
ここまでの成長を1年でやっています。

ただここで問題が起こります。

・価格が統一できない
・全ての取引が管理できない

よって、情報が入ってきません。
あるのは自社で直接販売している分だけになります。

そして最大の問題が

自らコモディティ化を促進していまうことです。

本来の「D2C」戦略とは
これらの問題点を徹底的に嫌ったものです。

ひとつだけ言い訳すると、当時のぼくの考えは「2~3年勝負」、すなわち「ゲルマニウムネックレスをコモディティ化」させることを狙って実行していましたので、それで良かったのです。

ブランディング

ブランディング、なんと響きの良い言葉か。

みんな目指します。でも殆どはその域に到達しません。

このブランディングにおいて、当社はD2C企業ではありませんが、Allbirds と似た部分がありますので紹介します。(クラスが違いすぎますが・・・)

・自分が会社を設立した目的がハッキリしていた
・製品クオリティを徹底的に追い求めた
・製品の誕生、そしてそれに携わる人々のストーリーを大事に伝えた
これらを忍耐強く行いながら、知名度をアップしてきました。

なので、
お客様が当社の「ゲルマニウムネックレス」を着けるのは
なりたい自分とか、やりたいことが明確にあるからなのです。

いま、伝えていること

いまは淡路島で野菜や肉、魚を生産者がネット販売をするお手伝いをさせてもらっています。

ぼく自身に、これまで書いたような考え方のベースがあるために、販売する商品・人にを、どうしても厳しく見てしまいます。でも怒ったりはしません。「今はまだかなあ・・・」と離れて見てます。

あと、今はECサイトでの販売をしていても、将来はD2Cになってもらいたいと考えていますので、前にも書きましたが「真摯さ」はどうしても外せません。なので、「ええカッコせんでええから、真面目にコツコツやれ」と言います。

また、コロナウィルスの流行で、野菜・肉・魚などのECサイトでの販売が、一気にコモディティ化に向かっています。コモディティ化は常に悪いわけではありません。コモディティ化すれば、誰もが品質面、価格面、流通面で買いやすくなるからです。ただ自社製品の優位性などは薄らいでしまいますので「儲からない」「以前より売れなくなった」という現象が必然的に起こります。これはすでに、野菜・肉・魚のECサイトでの販売に対し独自に起きた現象ではなく、ファッションやアクセサリー関連なんて15年前には当たり前に起こっていました。歴史の繰り返しです。
ですがここで注意しなければならないのは、15年前に比べて現在は、圧倒的に情報の伝達スピードが速くなってます。儲け話も、昔より速く伝わります。なので、コモディティ化も速いですから、売れ始めたら直ぐに次に取り掛かる必要があります。そこで考えられる戦略の1つが、D2Cだと考えています。