広告を出そう!と思ったら、初心者がまず考えるべきこと。

ふるさと納税利用状況 マーケティング

カミングアウトしますと、
ぼくは過去に、「おまえってバカか?」と言われるほど、量でも金額でも、かなりの広告を出していました。

件数はあまり覚えていませんが、月5本ぐらいのペースで4年間ぐらいだから、単純計算で240本。金額は、安いので5万円ぐらいから高いのは500万円!総額は・・・・・帳簿見ればわかりますが、いまさら見る気もしません。2003年ぐらいからの数年なので、もう大昔の話です。

ちなみに、うちは法人ではありますが、実質ぼく一人の個人事業所レベルの会社です。

楽天市場に出店していた時代なので、広告はほとんどネット広告、それも楽天市場内がメインでした。たまに新しいお客さんにもリーチしたくなると他媒体にも出しました。雑誌1度、テレビは2度経験がありますが、これは向こうからの取材なので、費用はゼロでした。

ただこの時代は、広告出せば売れるという素晴らしい時代でしたし、広告費を十分ペイできるだけの利益がいつも得られました。

それが段々と費用対効果が下がり・・・・・、利益が出ても微妙になってきたときから、一切の広告は止めてしまいました。

とまあ、ここまではぼくの過去の話、

続いて

広告を出す前に知っておきたい最低限度の知識

どんな根拠でココに広告出してるねん?

上に書いたように、バカみたいに広告を買ってた過去がありましたが、

1つだけいつも考えていたことがあります。

それは、出した広告が、どれぐらいの人に見てもらえるかです。

今で言う「リーチ」です。

広告予算が無制限にあって、「リーチ」を最大化したいなら

  • 視聴率のめちゃくちゃ高い全国放送のテレビ番組でCM出す
  • 新聞の全国紙のテレビ番組欄下に広告出す
  • Yahoo Japan のトップページ最上部の広告枠全部出す

ここまでやれば、日本国民全員にリーチする(見てもらう)ことも可能かも知れません。でもこんなの出来るのは「花王」とか「トヨタ」など、ごく限られた大企業だけです。真似したくても、一般の企業や事業所には無理。

そこで皆が考えるのは

限られた予算で、高い効果を得たい!

広告というのは、基本広告代理店が販売をしていますが、うちみたいな極小会社でもガンガン営業の電話がかかってきます。ぜんぶ「要らない」で即切っていますが、同じ電話番号から何度も何度もかけてきます。要するに電話かける作業をしているだけです。もちろん中にはキチンとした業者もいるとは思いますが、それは限りなく少ないです。

そこで先ず、株式会社電通の出した広告費に関するデータを見てみます。

テレビ広告が成長率・シェア共に横ばい、新聞と雑誌がかなり厳しい状況です。そんな中でデジタル広告は2桁の伸びを続けていて、シェアも全体の半分を奪うのが目前になっています。この表にはありませんが、日本国内でもデジタル広告はプラス12%以上と好調が続いています。

ここでなんとなくわかるのが、テレビと新聞という昔は広告の柱だったメディアが年々落ち込み、いまや両方足してもインターネット広告に負けてしまっているということです。

これは「新聞に広告を出しても効果がない!」という話ではありません。

自分の求める顧客の多くが新聞を読んでいる層なら、新聞が有効になります。たとえば、ぼくが前に住んでいた南あわじ市という田舎では、それはもう見事に殆どの世帯が新聞を取っていました。おまけに新聞社がある程度限定されているので、見てもらいたい広告の対象が南あわじ市民であれば、その新聞の地域版のページに出せば、比較的安い費用で効果が得やすくなります。
ぼくも2度、その地域版に写真付きで載ったことがあるのですが、そりゃもう行くところ行くところ、知らない人からも「アンタ、新聞出てた人やろ」と言われまくりました。これはこれで、困ったものでした。

シェアが大きいからと言うだけで、広告を出す媒体は決められないということです。

大人気のデジタル広告

上の表からもわかるように、最も人気なのがデジタル広告です。

ぼくも手軽さから、1年ほどFacebookに広告を出していた経験があります。Facebook広告の良い点は、なんと行っても手軽に出せること。リーチしたい人をセグメントを切ってターゲットを絞り込み、最初から費用を決めてだせるので、無駄がなく、1日500円ぐらいの広告費でもけっこう効果がありました。ただ、ここ数年は広告の数がすごく増えたので、効果は落ちていると思います。競争が激しくなったということです。

ここで重要なのが「リーチしたいターゲットを決める」ことです。

駅前の居酒屋さんが「今日は雨だから、最初のビール一杯サービスします!」という広告を、アフリカの人にリーチしても無駄ですし、その店が仮に「南あわじ市」にあるのなら、北海道はおろか神戸市の人にリーチすることも無駄に近いです。その場合、「南あわじ市」「年齢20歳以上60歳未満」など、範囲を狭くして費用とリーチする人数両方に無駄がないように設定する必要があります。

Facebook広告の場合

Facebook 利用者
主要SNSユーザー数データ2019年2月版 株式会社ガイアックスより

じつにわかりやすいグラフになっています。ありがたい。

Facebookは日本で月間約2600万人(2019年)のアクティブユーザーがいると言われています。
(*アクティブユーザー:一定の期間に見るだけでも、なんの投稿もしなくても訪れればカウントされます)

いつもなら

人 口 推 計 - 2019年(令和元年) 12 月 報 -

この表からマーケットの大きさを計算するのですが、このグラフはすでに計算済みです。

「主要SNSユーザー数データ2019年2月版」のグラフから、 単純に40~50歳台へのリーチを狙うとマーケット的には大きそうなのがわかります。

例えば、どこかの役所が「ふるさと納税」の広告をFacebookに出したいと考えたとします。(すごく一般的ではない例ですが・・・)

株式会社ジャストシステムのデータで、年齢別に見る「ふるさと納税」の割合いが発表されています。
・10代(12.0%)
・20代(21.0%)
・30代(18.0%)
・40代(13.5%)
・50代(18.5%)
・60代(11.5%)
このように分布しています。これは「%」での数値なので、実際のマーケットの大きさとは異なりますから、人口の表で実際の人数に置き換えます。

すると

・10代(12.0%)134万人
・20代(21.0%)265万人
・30代(18.0%)256万人
・40代(13.5%)249万人
・50代(18.5%)302万人
・60代(11.5%)185万人

こんな感じで、「%」とは違った数字が得られます。
もちろんこれだけではダメです。

50代がいちばん多いからといって、ここをターゲットにしても、そこの自治体が売りたい特産品・返礼品が、その50代が欲しがるような品でなかったら、期待したような効果が得られません。また過去の実績から、どこの地域からの納税が多かったか?1回の金額は?などデータを引っ張ってきて、適合するかどうかを見定める必要があります。

今後、ふるさと納税の市場性はどうなる?

ふるさと納税利用状況
ジャストシステム  https://marketing-rc.com/report/page/2/
調査期間:2019年1月22日(火)~1月29日(火)
調査対象:Fastaskのモニタのうち、17歳~69歳の男女1,100名
調査方法:セルフ型ネットリサーチ Fastaskでのアンケート調査

意外とふるさと納税って、やってないもんです。これ書いてるぼくもやっていません。

こう見ると、2019年1月で
・「ふるさと納税した」+「したことがある」=21.3%
5人に1人ってところです。

そこで
・「知っているがやったことがない」+「よくわからない」=70.5%
ここは教育次第で、何割かを取り込むことができる可能性があります。

この約70%を教育できるのは、おそらく地方自治体ではないと思います。一部は広告等で興味を持ってもらうこともできるでしょうが、もっと大きな力、「国」と大半のふるさと納税に使われている「ふるさとチョイス」、楽天の「楽天ふるさと納税」、ソフトバンクの「さとふる」このあたりに相当がんばってもらう必要があると思います。

まとめ

「ふるさと納税」に関するデータが、けっこう出てきたので例として扱いました。

今回扱ったデータや説明は、広告やマーケティングの初歩の初歩。最低限、最初に考えておいて、無駄をなくすためだけのものです。実際は、もっとデータ集めてエビデンスを示さないと、お金は使えないわけです。

またエビデンスたっぷりの企画提案書ができてOKもらっても、それが必ず成果を生む保証はありません。たまたま上手くいくことはあるでしょうけど、それが続くとは限りません。

肝心なのは、失敗してもそれを積み重ねながら改善し、自社にとってピッタリな方法を構築し続けることで、大きなハズレを引かないようにして、確実に前進することです。